當一個產品已(yi)經流行(xing)到你無(wu)法回避(bi)的程(cheng)度時，你就有(you)必(bi)要去深入思考(kao)(kao)它(ta)成功(gong)的原因。而對于更多的創業(ye)者來說，從總結研究這些爆款(kuan)中的出的經驗更是可(ke)以成為創業(ye)方法論。所以，我們無(wu)時無(wu)刻都不再思考(kao)(kao)，一款(kuan)引爆潮流的產品應該(gai)具備哪些基本特征?而我們又該(gai)如何(he)去打(da)造?
受惠(hui)于終端渠道的(de)(de)普及與(yu)便利，最近兩年(nian)突(tu)然有(you)大批產品(尤其是(shi)內容產品)宛若(ruo)除夕(xi)夜的(de)(de)煙花一(yi)般，接(jie)連綻放，爭(zheng)相(xiang)璀璨。
除了國(guo)(guo)內人盡皆知的(de)《爸爸去(qu)哪(na)兒(er)》等(deng)(deng)親子系、《中(zhong)國(guo)(guo)好(hao)聲音(yin)》等(deng)(deng)選秀系、《羅輯思維》、《曉(xiao)說》等(deng)(deng)自媒體系、《屌絲(si)男(nan)士》等(deng)(deng)自制劇系，國(guo)(guo)外也有眾多類似的(de)產品獲得(de)(de)成功，由Jerry Seinfeld主創的(de)高概念網絡節目《諧星乘(cheng)車買咖啡》，就是其中(zhong)的(de)典型代(dai)表，這(zhe)檔節目自2012年(nian)開播以來，已(yi)經在索尼旗下的(de)視頻(pin)網站Crackle獲得(de)(de)了超過3500萬的(de)瀏覽量。
這些(xie)大火的產品，挾掩耳不及盜鈴之勢，不僅為發行方賺得(de)缽滿盆滿，還接(jie)連帶動起(qi)周邊衍生品市(shi)場以及后來者的學習和反(fan)思。
事(shi)先說明(ming)一點(dian)，我(wo)并非這類(lei)節目(mu)的(de)擁(yong)簇，甚至常(chang)常(chang)不(bu)屑一顧，但我(wo)非常(chang)同意(yi)一位出版界前(qian)輩(bei)——方希(xi)老師的(de)觀點(dian)：當(dang)一個產品(pin)已經流行(xing)到你(ni)無法回避的(de)程度時，你(ni)就有必要(yao)去深入思考它成功的(de)原因(這句話是(shi)脫不(bu)花(hua)老師半年前(qian)轉述給(gei)我(wo)的(de)，當(dang)時我(wo)們(men)談到的(de)產品(pin)是(shi)《來自星星的(de)你(ni)》)。
于(yu)是，我(wo)嘗試著站在一個(ge)旁觀者的角度去感受與思考：一款引爆潮流的產品背后，應該(gai)具備(bei)哪(na)些(xie)基(ji)本面?
一、完(wan)全拋開已有基礎(chu)去探索，是(shi)最(zui)大的前(qian)提。
這里所指的完(wan)全(quan)(quan)拋開，不是(shi)完(wan)全(quan)(quan)否定，而是(shi)完(wan)全(quan)(quan)忘記(ji)(ji);不是(shi)完(wan)全(quan)(quan)忘記(ji)(ji)你(ni)所儲備的認識與積累的能力，而是(shi)忘記(ji)(ji)市(shi)場上已有產品(pin)的表現形式……
《諧星乘車買咖啡》主創Jerry Seinfeld有(you)一(yi)句話非(fei)常生動(dong)也非(fei)常走心(xin)：最好玩(wan)的(de)游戲(xi)(xi)，就是從未玩(wan)過的(de)游戲(xi)(xi)，我們(men)一(yi)邊前(qian)進，一(yi)邊創造。(引自(zi)7月(yue)4日上(shang)街的(de)《21世紀商業評論》)站(zhan)在眼前(qian)去(qu)回憶過去(qu)兩年的(de)所有(you)大(da)火的(de)內容產品(pin)，他們(men)都是在這種模糊(hu)不定(ding)的(de)前(qian)提下(xia)開始了漫(man)漫(man)征途，也正是在一(yi)邊摸(mo)索，一(yi)邊突破(po)，才達(da)成(cheng)了今(jin)天的(de)高度。
其(qi)中《爸(ba)爸(ba)去(qu)哪兒》第一季爆紅后(hou)，多(duo)家贊助商(shang)直白(bai)大腿，恨(hen)當初看走了眼。羅(luo)輯思維更是在很多(duo)人(ren)至今都不解其(qi)所的(de)的(de)前(qian)提下(xia)，完成(cheng)了數(shu)個(ge)“奇跡(ji)”實驗與“社群(qun)”啟蒙(meng)。
所以，完全(quan)拋開已有(you)(you)基礎去探索，從更(geng)多的“不可(ke)能(neng)”處(chu)著手，才有(you)(you)可(ke)能(neng)贏得未來。我們(men)也都(dou)不妨現在就思考(kao)一下，眼前還有(you)(you)哪些“不可(ke)能(neng)”?
《新聞聯播》、《非誠勿擾》、《快樂大本營》……它們有可能被干掉(diao)嗎(ma)?
二、大眾(zhong)(zhong)化的故事場景，讓(rang)每一(yi)位觀眾(zhong)(zhong)、每一(yi)個家庭都(dou)能引起共鳴。
其實大(da)眾(zhong)化還(huan)有另外兩個(ge)層面(mian)的表達，一個(ge)是大(da)多數互聯網(wang)產品必須具備的“小白心態”，還(huan)有一個(ge)就是“感同身(shen)受”。
小白心態是大(da)眾化的(de)基(ji)本衡量標準，這個(ge)內容(rong)要做到讓每位觀眾、每個(ge)家庭都(dou)能有共鳴，感同(tong)身受。這其中最(zui)關鍵的(de)一(yi)點(dian)要素就是，你的(de)內容(rong)一(yi)定能做到在(zai)每個(ge)觀眾、每個(ge)家庭身上零成本的(de)推演(yan)與復制。比如，每個(ge)《中國(guo)好(hao)聲音(yin)》的(de)觀眾，動(dong)情(qing)時(shi)可以轉身就對著家人唱一(yi)句，實在(zai)癢癢了還(huan)可以去KTV吼個(ge)巴小時(shi);每個(ge)《爸(ba)(ba)爸(ba)(ba)去哪兒》的(de)觀眾，都(dou)可以在(zai)消費明星親子(zi)秀(xiu)的(de)同(tong)時(shi)，也把(ba)這種(zhong)情(qing)感傳遞給身邊(bian)的(de)或將來(lai)的(de)孩子(zi)。
說到(dao)底，就是每個觀眾都能唱歌(ge)，每個家庭都有(you)孩子，這是最(zui)基(ji)本的要素。互聯網(wang)發(fa)展到(dao)今天，絕大多(duo)數“奇(qi)招”已經不管用了(le)，因為觀眾的見識早已今非昔(xi)比(bi)。
當然，這里有(you)必(bi)要澄清的(de)一點，就是內容(rong)本身大眾(zhong)化，但制作標(biao)準還(huan)是要稍微高出那么一點兒，讓普通(tong)觀(guan)眾(zhong)力所不及。包括我最近在和(he)一些朋友探討(tao)類似問(wen)題(ti)時，也嘗(chang)試著總結(jie)為(wei)：把“通(tong)往牛B的(de)意境與路(lu)徑”傳遞給大眾(zhong)。
比如，羅(luo)胖子每(mei)天都(dou)過“羅(luo)輯思維(wei)”為200萬(wan)粉絲“開腦(nao)”，講的都(dou)是(shi)一些并不(bu)高深莫測的知識，但能夠堅持(chi)365天死(si)磕(ke)的非他莫屬，于是(shi)，自然就磕(ke)出(chu)個人格體。
三、娛樂化，除了逗觀(guan)眾(zhong)玩(wan)，還要讓觀(guan)眾(zhong)逗身邊的人(ren)玩(wan)。
所(suo)有(you)內容門類中，最(zui)具傳播殺傷力的(de)就(jiu)(jiu)是“幽默”內容，只要有(you)點意思(si)，就(jiu)(jiu)一定會被更多人知道，這是毫無疑問的(de)。
最近(jin)幾年，我時常(chang)看到(dao)那(nei)些大火的內容產(chan)品(pin)，被一些專家打上“娛樂(le)(le)至死(si)”的標簽。其實這(zhe)恰恰從另一個(ge)側面說(shuo)明了，當下是一個(ge)娛樂(le)(le)遠(yuan)遠(yuan)沒(mei)有“溫飽”的時代。這(zhe)一點(dian)，電(dian)視電(dian)影以及(ji)互聯網視頻產(chan)品(pin)，反應表現最為(wei)明顯(xian)(xian)，從《武林外傳》到(dao)《愛情公寓》，從《失戀33天》到(dao)《分手(shou)大師》，從《萬(wan)萬(wan)沒(mei)想(xiang)到(dao)》到(dao)《屌絲男(nan)士》，從舞臺劇《開心麻花》到(dao)脫口秀《今晚(wan)80后(hou)》……都具備相(xiang)較于三俗(su)有過之無不及(ji)的娛樂(le)(le)化特征，而且越來越明顯(xian)(xian)。
他們(men)除了讓原(yuan)生觀(guan)眾本身解壓(ya)之(zhi)外，還能成為原(yuan)生觀(guan)眾帶動次(ci)生觀(guan)眾解壓(ya)的工具(ju)，正所(suo)謂除了逗觀(guan)眾玩(wan)，還要讓觀(guan)眾逗身邊的人玩(wan)……
理所當然(ran)的，這些產品，無一(yi)都(dou)被(bei)市場與觀眾深深的接受了。那些“意義論”的聲音，也愈發微弱。
而我相信，這些(xie)尚處于摸索階段的(de)產品(pin)領(ling)域，在未來的(de)三到五年(nian)內，一定會產生更高標準上的(de)經典產品(pin)。
四(si)、一定要有點“教育”意(yi)義，或者說煲幾碗符合新時(shi)期(qi)觀眾的(de)雞湯。
好的內(nei)容產品一定是(shi)有(you)些(xie)營養的。不見得是(shi)“山珍(zhen)海味”，至少應該包(bao)含點“蛋白質、維(wei)生素”之(zhi)類，也就是(shi)讓(rang)觀(guan)(guan)眾在品嘗的同(tong)時(shi)，多點兒(er)嚼頭兒(er)。所以我說，一定要有(you)點“教(jiao)育(yu)”意義(yi)，甚至干脆煲幾碗符合新時(shi)期(qi)觀(guan)(guan)眾的雞湯。
比如利用《非(fei)誠勿擾(rao)》這個平(ping)臺(tai)，孟非(fei)、樂嘉(jia)與(yu)所有嘉(jia)賓、觀眾(zhong)一道，通過不(bu)同的場景和細節，重新解釋愛情與(yu)婚姻;好(hao)聲(sheng)音學(xue)員不(bu)斷(duan)(duan)向觀眾(zhong)講述為(wei)理(li)想為(wei)堅持的故事;明星爸(ba)爸(ba)不(bu)斷(duan)(duan)向所有年(nian)輕的父(fu)母，傳遞親子(zi)的意(yi)義……等等。
這(zhe)些“教育意義”都(dou)是基(ji)于(yu)最(zui)人(ren)類最(zui)本質的(de)需求——愛情、婚姻、成功、夢想(xiang)、家庭、父愛等出發，這(zhe)些也都(dou)是每個人(ren)最(zui)常思考的(de)問題，于(yu)是，產品(pin)本身只要稍微(wei)一加熱、一點火(huo)，觀眾各自那(nei)鍋雞湯(tang)，自然就沸騰(teng)了，同時每個人(ren)還都(dou)可以根據自己的(de)口味(wei)來調整。
所(suo)謂啟蒙(meng)而非教化，我認(ren)為(wei)這才(cai)是好產品應該追求的境界(jie)。
五、快餐速食、入(ru)口即化，不要為觀眾增加過多(duo)的情感包袱。
我認為(wei)當下想要(yao)(yao)打造一(yi)款引爆潮流的(de)產品，比如具備“以小(xiao)博大”的(de)心態。這一(yi)點最(zui)為(wei)恰(qia)當的(de)形容(rong)就是徐志摩(mo)那首《再(zai)別康橋》：輕(qing)輕(qing)的(de)我走(zou)(zou)了，正如我輕(qing)輕(qing)的(de)來;揮一(yi)揮衣(yi)袖(xiu)，不(bu)帶走(zou)(zou)一(yi)片(pian)云彩……只(zhi)要(yao)(yao)過(guo)程足夠迷人，再(zai)加上事(shi)后(hou)那么一(yi)點點回(hui)味即可。
這既是站在生產方的(de)(de)(de)角度(du)減(jian)(jian)負(fu)，也是站在觀眾的(de)(de)(de)角度(du)減(jian)(jian)負(fu)。無論我們(men)的(de)(de)(de)內容產品如何精彩，都必須認清，這依舊(jiu)是一個信(xin)息(xi)過剩的(de)(de)(de)時(shi)代。
我(wo)們(men)萬萬不可(ke)再追求(qiu)《太陽照常升起(qi)》那種境界，能讓(rang)觀眾在(zai)內容水準(zhun)上(shang)一目(mu)了然(ran)是最好的(de)，過程可(ke)以增(zeng)加懸念，但理解程度上(shang)，一定要初級，也(ye)可(ke)以說是“入口即化”。
前(qian)幾(ji)日，我(wo)抱著非常期待的(de)心態去看《分(fen)手大師(shi)》，因(yin)為我(wo)覺得鄧超還(huan)是很會搞笑的(de)，但(dan)令我(wo)稍微遺憾的(de)是，整場下來，我(wo)覺得笑點都(dou)(dou)太低了，段子都(dou)(dou)太老(lao)了。但(dan)不要緊，票(piao)房(fang)決(jue)定了一切(qie)，如(ru)此小制作的(de)電影，短短一周多也過三(san)億了。
有人(ren)說(shuo)(shuo)，這只能說(shuo)(shuo)明市場(chang)太(tai)大了(le)。那誰(shui)能解釋(shi)給我，為什么(me)去年馮小(xiao)剛(gang)的(de)《私人(ren)定制》就折了(le)?我覺得最(zui)好的(de)解釋(shi)，就是產(chan)品本身增加了(le)太(tai)多“拐彎抹角”“欲(yu)說(shuo)(shuo)還休(xiu)”的(de)色彩，說(shuo)(shuo)到底(di)，沒有多少(shao)人(ren)愿意花幾十塊錢去反思一個時代的(de)問(wen)題。
所以(yi)，不要為(wei)觀眾(zhong)增加過多的(de)(de)情感包袱(fu)，轉身就相忘(wang)于江湖，才是最(zui)理想的(de)(de)。以(yi)上是我最(zui)近針對(dui)一(yi)款產(chan)品(pin)如(ru)何能引爆潮流(liu)的(de)(de)基本(ben)思考，我個人認為(wei)在(zai)如(ru)此激烈的(de)(de)市(shi)場，想打造一(yi)款能夠引爆潮流(liu)的(de)(de)產(chan)品(pin)，以(yi)上五點基本(ben)面缺(que)一(yi)不可(ke)……或許這些(xie)內容不見得(de)多有新意，也許還有偏見，希望對(dui)一(yi)些(xie)人有幫助。
最(zui)后借用尼爾。波茲曼在《娛樂至(zhi)死(si)》中的一段話，與各(ge)位(wei)共(gong)勉：不論是(shi)釋迦牟尼、摩(mo)西、耶穌還是(shi)穆罕默德(de)、路德(de)，從來(lai)沒有哪個偉大的宗教領袖(xiu)會(hui)給人們他們想要的東西，他們給的是(shi)人們應該具(ju)備的東西。
