從外貿到電商再到O2O嘗試，茵曼始終在思考如(ru)何更(geng)加靠近自己(ji)的(de)目標客(ke)戶——一群不好伺候的(de)文(wen)藝(yi)女青年
馬云通(tong)過視頻(pin)連(lian)線(xian)茵(yin)曼創始人(ren)兼(jian)CEO方(fang)(fang)建(jian)華(hua)的(de)(de)(de)時候(hou)，出現在(zai)視頻(pin)里的(de)(de)(de)方(fang)(fang)建(jian)華(hua)穿(chuan)了一(yi)件白襯衫，一(yi)本正經地坐(zuo)在(zai)電(dian)腦前(qian)總(zong)結茵(yin)曼四年來參加雙十一(yi)的(de)(de)(de)戰(zhan)績。這(zhe)是2013年11月11日晚11時。就像(xiang)只看到新聞(wen)(wen)主播(bo)穿(chuan)著筆挺的(de)(de)(de)西(xi)裝播(bo)報新聞(wen)(wen)，而看不到他因天熱下身穿(chuan)著大短褲一(yi)樣，誰也(ye)想不到方(fang)(fang)建(jian)華(hua)連(lian)線(xian)的(de)(de)(de)時候(hou)，下身正穿(chuan)著一(yi)條黑(hei)色短裙。
原來(lai)雙(shuang)十一(yi)當晚，茵(yin)曼辦公(gong)室成(cheng)(cheng)了一(yi)個Cosplay現場(chang)，為了緩(huan)解員工因過長的工作時(shi)間犯困或者精神緊(jin)張(zhang)，方建(jian)華帶頭玩起了Cosplay。他(ta)換了一(yi)身美國六七十年代經典的飛行員裝束(shu)，架了一(yi)副蛤蟆鏡，和扮(ban)成(cheng)(cheng)蝙(bian)蝠俠的同(tong)事合影。
雙十(shi)一(yi)的(de)(de)確是屬于淘品牌(pai)的(de)(de)狂歡(huan)節(jie)。馬云(yun)今(jin)(jin)年(nian)首次選(xuan)了(le)海(hai)爾(er)、男(nan)裝(zhuang)GXG和女裝(zhuang)茵(yin)曼三(san)家品牌(pai)連線(xian)。誕生于淘寶平臺的(de)(de)原創(chuang)女裝(zhuang)品牌(pai)已經連續三(san)年(nian)進入(ru)了(le)女裝(zhuang)銷售榜的(de)(de)前(qian)三(san)，在電子商務(wu)時代搶了(le)先機，茵(yin)曼則穩定地占據(ju)著第(di)一(yi)、第(di)二的(de)(de)位置。方(fang)建華介紹說：“2010年(nian)我們(men)做了(le)680萬(wan)(wan)，本來(lai)(lai)計劃(hua)做100萬(wan)(wan)的(de)(de);第(di)二年(nian)做了(le)1787萬(wan)(wan);去年(nian)做了(le)7000多(duo)萬(wan)(wan)，今(jin)(jin)年(nian)目(mu)前(qian)已經做到(dao)一(yi)個億，到(dao)12點的(de)(de)時候能做多(duo)少(shao)，從來(lai)(lai)沒有(you)想象過(guo)。”結果是今(jin)(jin)年(nian)做了(le)1.2億，登上了(le)雙十(shi)一(yi)當天女裝(zhuang)品類榜首。
那晚值得天(tian)貓平臺和(he)淘品牌(pai)商家(jia)大肆慶祝(zhu)。不(bu)過雙十(shi)一(yi)一(yi)過，方建華就(jiu)跑到江浙滬(hu)一(yi)帶見人。他(ta)(ta)是“不(bu)厚道的(de)”，專找(zhao)這兩年做(zuo)衰了(le)(le)的(de)品牌(pai)聊(liao)天(tian)，聊(liao)得對方長(chang)吁短嘆，他(ta)(ta)則暗自取經，“企業在(zai)高速發展，我就(jiu)是要找(zhao)那些走(zou)了(le)(le)彎路(lu)的(de)，他(ta)(ta)們以前做(zuo)得很好，現在(zai)做(zuo)得不(bu)行(xing)了(le)(le)，他(ta)(ta)們的(de)彎路(lu)是茵曼(man)未來(lai)要避免走(zou)的(de)。”雖(sui)然依靠天(tian)貓平臺已(yi)占得先機，但是方仍有(you)十(shi)足(zu)的(de)危機感，茵曼(man)在(zai)迅(xun)速成長(chang)后應(ying)如何避免被超越，仍舊是讓他(ta)(ta)費腦筋的(de)事情(qing)。
搭(da)上電商快(kuai)車(che)
在廣州海珠區(qu)工業(ye)大道的(de)(de)海珠創(chuang)意(yi)產業(ye)園內，茵曼占據(ju)了一棟(dong)粉(fen)刷成藍色(se)的(de)(de)廠區(qu)樓的(de)(de)二、三層。學服裝(zhuang)設(she)計出身的(de)(de)方(fang)建(jian)(jian)華盡力將辦(ban)(ban)公(gong)(gong)區(qu)裝(zhuang)飾(shi)得文藝、有藝術氣息。挑高的(de)(de)空間原本是(shi)方(fang)建(jian)(jian)華最早創(chuang)立(li)的(de)(de)服裝(zhuang)外貿加(jia)工廠的(de)(de)車間，改造后的(de)(de)墻壁被刷成木質的(de)(de)顏色(se)，房頂則是(shi)各種繪(hui)畫拼圖。開闊(kuo)的(de)(de)辦(ban)(ban)公(gong)(gong)區(qu)前設(she)了一個角(jiao)落，擺(bai)設(she)員工制作的(de)(de)陶(tao)藝作品，幾扇(shan)舊式(shi)的(de)(de)木板門據(ju)說是(shi)從舊貨市場淘來的(de)(de)古董(dong)。三層則更像一家標(biao)準的(de)(de)互(hu)聯網(wang)公(gong)(gong)司，除了一排排電腦(nao)還(huan)有一個檢測布料的(de)(de)實驗室。
作為一家在天貓(mao)女裝排前(qian)三的淘品牌(pai)創始人，方建華自(zi)認為穿衣打(da)扮(ban)很有(you)個(ge)性。采(cai)訪當(dang)天，他身上衣服的顏(yan)色(se)超過八(ba)種——單是一件開(kai)衫(shan)就有(you)四種顏(yan)色(se)，后(hou)身和(he)袖子是藍色(se)，前(qian)襟左右開(kai)衫(shan)分別(bie)是秋香色(se)和(he)暗紅，扣子則是高(gao)亮的銅(tong)色(se)。搭配一條酒紅色(se)水洗布褲子、一雙白(bai)色(se)球鞋，再加上光頭形(xing)象(xiang)和(he)阿瑪(ma)尼(ni)的框鏡(jing)，整個(ge)裝束(shu)與他極力打(da)造(zao)的文(wen)藝、休閑(xian)的品牌(pai)形(xing)象(xiang)倒是很一致。
從一(yi)家(jia)只有(you)20人的(de)(de)(de)外貿服裝代(dai)工廠，到現(xian)在每天全網銷(xiao)售額超(chao)過150萬(wan)的(de)(de)(de)淘品牌，方(fang)建華認為一(yi)切拜阿里巴巴和馬(ma)云(yun)所賜(si)。他在辦公室里掛了一(yi)張畫像，是一(yi)張人臉(lian)的(de)(de)(de)合(he)成像，一(yi)邊(bian)是馬(ma)云(yun)，一(yi)邊(bian)是方(fang)建華本(ben)人。“馬(ma)云(yun)改變了我們(men)企業(ye)的(de)(de)(de)命運，以前一(yi)起做外貿的(de)(de)(de)，沒有(you)去創新、沒有(you)跟上(shang)互(hu)聯(lian)網大潮的(de)(de)(de)，現(xian)在已經不(bu)見了，我們(men)實(shi)現(xian)了品牌的(de)(de)(de)夢想，是在他創造的(de)(de)(de)電(dian)子商務的(de)(de)(de)生態環境之下。”方(fang)建華對《中國企業(ye)家(jia)》說。
不(bu)過，這些在8年(nian)前方建(jian)華第一(yi)次見馬云時并沒(mei)有想(xiang)到。
2005年(nian)，阿(a)(a)里巴巴在(zai)廣(guang)州市東方(fang)(fang)賓館召開廣(guang)東省的(de)(de)第一屆網商大(da)會。方(fang)(fang)建(jian)華(hua)聞訊(xun)而來，當(dang)他聽到(dao)一個做扇子的(de)(de)項目通過互聯網接了(le)很(hen)多國(guo)(guo)外訂單時(shi)(shi)，非(fei)常(chang)吃驚。會議結束后，方(fang)(fang)建(jian)華(hua)交(jiao)了(le)2800塊會費加入(ru)了(le)阿(a)(a)里巴巴的(de)(de)誠信通。之(zhi)后，不少海(hai)外客戶(hu)和方(fang)(fang)建(jian)華(hua)的(de)(de)工廠(chang)取得了(le)聯系。通過篩選，方(fang)(fang)和幾家海(hai)外客戶(hu)建(jian)立了(le)長期合作，包括現在(zai)仍然活躍在(zai)美國(guo)(guo)快時(shi)(shi)尚市場的(de)(de)Forever 21以及一家韓(han)(han)國(guo)(guo)的(de)(de)互聯網品牌店。當(dang)時(shi)(shi)，方(fang)(fang)建(jian)華(hua)的(de)(de)工廠(chang)每天能從(cong)這家韓(han)(han)國(guo)(guo)網店收到(dao)大(da)約1500件(jian)訂單，對方(fang)(fang)拿(na)到(dao)貨很(hen)快就在(zai)網上(shang)賣(mai)光了(le)。
外貿業務的局面(mian)打開(kai)以后(hou)，工(gong)廠很快達到了(le)(le)上(shang)千人的規模。方建(jian)華(hua)不滿足于為他(ta)人代工(gong)，2008年創立了(le)(le)自己的品牌“茵(yin)曼”，既做線(xian)(xian)下批(pi)發，也開(kai)淘寶店(dian)。但他(ta)很快發現批(pi)發給線(xian)(xian)下的經銷商也在淘寶上(shang)賣(mai)，而(er)且比他(ta)賣(mai)的還便宜(yi)，出(chu)現了(le)(le)現在O2O遇到的“亂(luan)價”問題。方建(jian)華(hua)只能又注冊了(le)(le)一(yi)個品牌，同樣(yang)的衣(yi)服線(xian)(xian)上(shang)賣(mai)的叫(jiao)“茵(yin)曼”，線(xian)(xian)下批(pi)發的叫(jiao)“利貝拉(la)”，就這樣(yang)稀(xi)稀(xi)拉(la)拉(la)賣(mai)了(le)(le)一(yi)段(duan)時(shi)間。
后來淘寶(bao)商城(cheng)來廣州(zhou)招商，方(fang)建(jian)華(hua)決定試(shi)試(shi)，成(cheng)為第(di)一批加(jia)入商城(cheng)的4000個賣家之一。與此(ci)同(tong)時，方(fang)建(jian)華(hua)對公司的業務進行了劃(hua)分，把外貿(mao)交(jiao)給公司其他高(gao)管做(zuo)，自己則專注(zhu)于電子商務，韓國(guo)的網上零售商每天發來的瘋狂訂單刺激著方(fang)建(jian)華(hua)向電子商務進軍。
和天貓排名第(di)二(er)的(de)女裝品牌韓都衣(yi)舍“一開始就賺錢(qian)”的(de)狀(zhuang)況相比(bi)，茵曼(man)前三年一直處于虧損(sun)狀(zhuang)態。2008年只賣了幾百萬的(de)貨(huo)，而公司原本的(de)外(wai)貿業(ye)務正發展(zhan)得如(ru)火如(ru)荼。
“早(zao)期互(hu)聯(lian)網(wang)的競爭環境并(bing)不好，東西賣得(de)很便(bian)宜，都在打(da)價(jia)格戰(zhan)，”方建華總結，“還有(you)一(yi)個原因，當(dang)時茵曼(man)定(ding)(ding)位的消費人(ren)群是30歲左(zuo)右，偏大了。”當(dang)時在淘寶上(shang)賣得(de)不錯的一(yi)些(xie)品牌，像七(qi)格格，定(ding)(ding)位在20歲出頭(tou)的年(nian)輕人(ren)，“因為網(wang)購最早(zao)還是年(nian)輕人(ren)”。
方建華瞞著太(tai)太(tai)和公(gong)司員(yuan)工繼續堅持做電商，大多數人都說他(ta)“不務正業”，廣州一位老會(hui)計勸他(ta)，“做外貿多好，那(nei)么多大訂單，在網上搞零(ling)售(shou)那(nei)都是騙人的(de)。”
可以說(shuo)是“雙十(shi)一(yi)”讓茵曼(man)(man)看到了電商的希望。2010年(nian)(nian)茵曼(man)(man)首次加入雙十(shi)一(yi)，方(fang)建華(hua)當時對(dui)淘寶小二(er)說(shuo)預(yu)估銷(xiao)售“100多萬吧”，但是心里(li)根本沒底(di)。然而(er)結果完全出(chu)乎意料，備的所(suo)有貨都賣光了，“像洪水一(yi)樣(yang)，軟件都搞(gao)崩了”。那一(yi)天茵曼(man)(man)賣了680萬。整個2010年(nian)(nian)的交易(yi)額超過(guo)了7000萬，茵曼(man)(man)實現(xian)了收支平(ping)衡。就在這(zhe)一(yi)年(nian)(nian)，方(fang)建華(hua)下決(jue)心把公司做了十(shi)幾年(nian)(nian)的外貿業(ye)務徹底(di)砍掉，一(yi)心做電子商務。
淘品牌養成
盡管淘(tao)寶(bao)商城的(de)(de)交易額此后一直呈幾(ji)何(he)級數瘋(feng)狂增(zeng)長，但(dan)早期淘(tao)寶(bao)商城充其量(liang)只是一個網上(shang)的(de)(de)批發市場(chang)，大部分商品(pin)是從線下的(de)(de)批發市場(chang)拿來的(de)(de)“貼(tie)牌(pai)貨”，被方建華稱為“三無(wu)產品(pin)”：沒(mei)有(you)(you)品(pin)牌(pai)、沒(mei)有(you)(you)風格、沒(mei)有(you)(you)靈魂。
茵(yin)曼(man)(man)從一(yi)開(kai)始就將品牌定位在棉麻(ma)(ma)制品。通過(guo)幾年的(de)(de)努力，茵(yin)曼(man)(man)成功(gong)將自己的(de)(de)品牌和(he)(he)“棉麻(ma)(ma)藝術家”這(zhe)個標(biao)簽劃上(shang)了等號。雖然茵(yin)曼(man)(man)的(de)(de)成衣風格(ge)并(bing)不(bu)如它標(biao)榜(bang)得(de)鮮(xian)(xian)明，尤其是(shi)秋冬的(de)(de)款(kuan)式看上(shang)去和(he)(he)市面(mian)上(shang)的(de)(de)其它本土休(xiu)閑品牌并(bing)無(wu)二致。但茵(yin)曼(man)(man)在天貓的(de)(de)旗艦店(dian)卻(que)具有很強的(de)(de)品牌識(shi)別度(du)。所有的(de)(de)模(mo)特(te)都(dou)扎(zha)著兩條(tiao)麻(ma)(ma)花辮(bian)子，畫著暖妝，擺(bai)出(chu)享(xiang)受休(xiu)閑生活的(de)(de)姿態。與一(yi)些傳統女裝品牌用色飽滿、鮮(xian)(xian)亮(liang)不(bu)同，茵(yin)曼(man)(man)的(de)(de)服裝多選用柔和(he)(he)素雅的(de)(de)中間色，比如黃色、綠色調和(he)(he)的(de)(de)秋香色，磚紅、杏色。而扎(zha)著麻(ma)(ma)花辮(bian)的(de)(de)棉麻(ma)(ma)姑娘布偶也成為(wei)茵(yin)曼(man)(man)獨有的(de)(de)品牌標(biao)識(shi)，出(chu)現(xian)在它所有的(de)(de)網(wang)上(shang)店(dian)鋪和(he)(he)辦(ban)公室里。
定(ding)位精準(zhun)和圈定(ding)粉絲群是(shi)淘品牌成功(gong)的關(guan)鍵(jian)。和韓都衣舍主打(da)韓國(guo)風(feng)、網羅“哈韓”人群一樣，茵(yin)曼瞄準(zhun)的是(shi)追(zhui)求素雅棉麻風(feng)格的“文藝女青年(nian)”。
方建華介(jie)紹，茵曼在當當網一年(nian)能賣幾(ji)千萬，公司做了個(ge)調研，把(ba)在當當網上買(mai)茵曼衣服的(de)用戶(hu)和同(tong)時(shi)買(mai)了什么書拉了個(ge)清(qing)單，發(fa)現這些女顧客(ke)買(mai)文學、文藝以及育嬰方面的(de)書比較多，于是最(zui)終將目標(biao)受眾定義為愛(ai)讀書的(de)“文藝女青年(nian)”群體。
“文藝女青年(nian)的需求(qiu)應該不(bu)太好滿足(zu)吧?”
“需求(qiu)是(shi)要不(bu)斷創(chuang)新(xin)(xin)和(he)(he)超(chao)越的，”方建(jian)華語帶自(zi)(zi)信。茵(yin)曼(man)(man)號稱設(she)(she)計(ji)(ji)師(shi)品牌(pai)，有自(zi)(zi)己的原(yuan)創(chuang)設(she)(she)計(ji)(ji)和(he)(he)產(chan)品研發(fa)團(tuan)隊。公(gong)司有近30個(ge)設(she)(she)計(ji)(ji)師(shi)，由方建(jian)華的太太林棲 ——現任茵(yin)曼(man)(man)商品總監帶隊，把控整(zheng)個(ge)設(she)(she)計(ji)(ji)的主題、調(diao)性和(he)(he)開發(fa)系列。在(zai)產(chan)品設(she)(she)計(ji)(ji)上(shang)(shang)，茵(yin)曼(man)(man)和(he)(he)傳統(tong)實(shi)體店的流程(cheng)一樣(yang)，提(ti)前一年做設(she)(she)計(ji)(ji)方案(an)，現在(zai)正在(zai)開發(fa)2014 年秋冬的新(xin)(xin)款。與實(shi)體店不(bu)同的是(shi)，茵(yin)曼(man)(man)遵循互(hu)聯(lian)網的銷售方式，每(mei)周要上(shang)(shang)兩(liang)次新(xin)(xin)款，平均每(mei)周上(shang)(shang)新(xin)(xin)二三十種，而傳統(tong)時裝界的上(shang)(shang)新(xin)(xin)速度以月計(ji)(ji)算。根據(ju)公(gong)司提(ti)供的最新(xin)(xin)數據(ju)，茵(yin)曼(man)(man)的日(ri)均訂單為1萬多件，毛利率在(zai)60%，方建(jian)華稱明年的毛利率要達(da)到65%。
這意味著，公司(si)的(de)(de)整(zheng)個供應鏈要(yao)進(jin)行(xing)改革，并且對顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)把(ba)控更加細(xi)化。根據過去的(de)(de)銷售(shou)數據，茵(yin)曼發現(xian)買(mai)折(zhe)扣款的(de)(de)顧(gu)(gu)客(ke)和(he)買(mai)正(zheng)價商(shang)品的(de)(de)顧(gu)(gu)客(ke)是完全不同的(de)(de)人群，未來(lai)將對顧(gu)(gu)客(ke)進(jin)行(xing)篩選管理(li)。“營銷和(he)產(chan)品推廣要(yao)有(you)針對性，茵(yin)曼現(xian)在的(de)(de)庫(ku)存比(bi)在8%以(yi)內，這是一(yi)個比(bi)較(jiao)健康的(de)(de)水平。”方建華稱要(yao)將庫(ku)存穩定控制(zhi)在10% 以(yi)下。
而(er)(er)自(zi)主(zhu)研發(fa)的(de)(de)(de)供(gong)應(ying)鏈IT系(xi)統(tong)(tong)成為(wei)這家(jia)銷售冠軍的(de)(de)(de)殺(sha)手锏。方建(jian)(jian)華介紹(shao)，市面上雖然有(you)通用(yong)型的(de)(de)(de)供(gong)應(ying)鏈IT系(xi)統(tong)(tong)，但難(nan)以和各家(jia)企(qi)業的(de)(de)(de)自(zi)身需求完(wan)美匹配，而(er)(er)且在運行中容易出(chu)現各種問(wen)題，如(ru)缺(que)面料、被(bei)催(cui)貨(huo)(huo)等。為(wei)此，方建(jian)(jian)華花了(le)一年多的(de)(de)(de)時(shi)間(jian)，由一個15人的(de)(de)(de)內部團隊，自(zi)主(zhu)開發(fa)了(le)新(xin)系(xi)統(tong)(tong)。新(xin)系(xi)統(tong)(tong)不僅解決了(le)上述(shu)問(wen)題，對于公司的(de)(de)(de)合同信息、下單情況、出(chu)貨(huo)(huo)情況、次品(pin)存(cun)留情況以及貨(huo)(huo)物周轉期，都一目了(le)然。
方建華深知，傳統服裝品牌的創傷(shang)多(duo)來自庫存之痛，很(hen)多(duo)人因為供應(ying)鏈(lian)管理失(shi)控，導致前期(qi)瘋狂擴充品類、大(da)量盲目的生(sheng)產和出(chu)期(qi)貨，結(jie)果現(xian)金流出(chu)現(xian)斷點，死在了庫存上。
升級供應(ying)鏈后，茵曼堅持做到幾點來保證供應(ying)鏈的健康運(yun)營。第(di)一，寧可庫存面料(liao)，也(ye)不盲目(mu)生產成(cheng)大(da)量成(cheng)品;第(di)二，在設計(ji)開(kai)發時，沒有經過檢測合格的面料(liao)不能設計(ji)款(kuan)式(shi)。
過去，茵曼30%的(de)(de)款式都是通過快速(su)供應鏈制作(zuo)出(chu)來的(de)(de)，雖然反應迅速(su)，但是備好(hao)的(de)(de)面(mian)料容(rong)易(yi)出(chu)現褪色(se)、開線等問(wen)題，淘品牌服裝的(de)(de)質量遭(zao)到嚴重詬病。 2012年(nian)，方(fang)建(jian)華給團隊下了(le)死命令，要求必須升(sheng)級加工(gong)廠資質，將(jiang)品質提升(sheng)到國家一等品的(de)(de)標準。今(jin)年(nian)6月，公司投入500萬自建(jian)了(le)面(mian)料檢測實驗室，包括(kuo)耐(nai)洗色(se)牢度試驗機、汗漬色(se)牢度烘箱(xiang)、織物強力機等設備，在設計(ji)開發的(de)(de)前端檢測面(mian)料，從而保證優質產品的(de)(de)輸出(chu)。
同(tong)時，茵曼(man)大刀闊斧地(di)精(jing)簡供(gong)應商，從原(yuan)先的七八十(shi)家降到二三(san)十(shi)家，進一步降低了管理成本，優化(hua)了合作伙伴。
有了供應鏈和產品質(zhi)量(liang)保證，方建華準備開始(shi)走向多(duo)品牌運營。今年年初，茵(yin)曼收購了同一(yi)產業園內的淘品牌初語(yu)，并(bing)將在(zai)明年開發高端(duan)品牌“生活(huo)在(zai)左”，客(ke)單(dan)價定位在(zai)500-800元之間(jian)，此外還(huan)計劃(hua)拓展到鞋、包、圍巾、飾品等周(zhou)邊領域(yu)。
問(wen)題是，“優衣庫做鞋子都失敗了。”
“可是無印良品又成功了啊，”方建(jian)華(hua)不服(fu)地說，“我們要做的是低跟或平底休閑(xian)鞋，和茵曼的整體(ti)風格一(yi)致(zhi)。”
茵曼(man)的實體店計劃失敗 ，門店全部關掉 ，只(zhi)保留了(le)辦(ban)公區的店面做陳(chen)列 、展(zhan)示(shi)用。
到線下(xia)開店去
當方(fang)(fang)建華(hua)的線上生意開始漸入佳境時(shi)，實體百貨店們開始感(gan)嘆自(zi)己正在淪(lun)為電商的“試衣(yi)間(jian)”。但就在此時(shi)，方(fang)(fang)建華(hua)又反其道而行之，開起了實體店。
2011年9月(yue)，茵曼(man)在廣州(zhou)中(zhong)華(hua)廣場的第一家實體店鋪開(kai)業。根據當年的數據，中(zhong)國網民在線購(gou)物交易額(e)達到7849億元，僅(jin)占社會零售總額(e)的3%，方建華(hua)認為線下(xia)市場仍有巨(ju)大(da)的空(kong)間。
當時，茵(yin)(yin)曼(man)有(you)60%的(de)(de)用戶(hu)來自(zi)二(er)三線(xian)城市(shi)，且以北方(fang)(fang)用戶(hu)為主，方(fang)(fang)據此得出結論，假如茵(yin)(yin)曼(man)把實體店開(kai)在網購不發達的(de)(de)二(er)三線(xian)城市(shi)，會更貼近目(mu)標(biao)消費人群。之(zhi)后，茵(yin)(yin)曼(man)開(kai)始在山東、內(nei)蒙、黑龍江(jiang)、安徽等(deng)北方(fang)(fang)二(er)三線(xian)城市(shi)開(kai)店。“一共(gong)開(kai)了有(you)40家(jia)(jia)左右，”方(fang)(fang)建(jian)華的(de)(de)太(tai)太(tai)林棲告(gao)訴《中國(guo)企業家(jia)(jia)》。
這(zhe)時，線上(shang)(shang)線下(xia)(xia)左右手如(ru)何(he)協(xie)同的(de)(de)問題也(ye)(ye)出現(xian)了，方(fang)建華自(zi)稱(cheng)獨創了一套線上(shang)(shang)線下(xia)(xia)打通的(de)(de)OAO模式，即online and offline，線上(shang)(shang)和(he)線下(xia)(xia)。按照他的(de)(de)構(gou)想，茵曼的(de)(de)實體店里(li)配備大型電(dian)子觸摸屏(ping)，實現(xian)線上(shang)(shang)線下(xia)(xia)的(de)(de)產(chan)品(pin)共享、會員共享和(he)活(huo)動共享，并(bing)統(tong)一后端的(de)(de)ERP系統(tong)以及倉儲、配送體系，打通線上(shang)(shang)線下(xia)(xia)的(de)(de)購物渠(qu)道(dao)。當(dang)顧客(ke)到(dao)(dao)店里(li)買衣(yi)服想知(zhi)道(dao)如(ru)何(he)搭(da)配時，只要將衣(yi)服上(shang)(shang)的(de)(de)吊牌在屏(ping)幕(mu)上(shang)(shang)掃一下(xia)(xia)，就(jiu)能看到(dao)(dao)茵曼網店的(de)(de)模特搭(da)配。店里(li)沒有陳列的(de)(de)商品(pin)，顧客(ke)可以直接(jie)通過OAO系統(tong)在網上(shang)(shang)購買，可以選擇在線支付(fu)也(ye)(ye)可以貨到(dao)(dao)付(fu)款。
可(ke)以說，這個模式正符合目前線下零售商探索的O2O潮流，今(jin)年，雙(shuang)十一(yi)期間(jian)天(tian)貓也聯合了3萬家(jia)實(shi)(shi)體店(dian)鋪(pu)實(shi)(shi)踐線上線下互動(dong)。
然而，實(shi)(shi)踐的(de)(de)效果并(bing)不理想，事后看來(lai)，方(fang)建華忽略了(le)的(de)(de)一點是，他在線上(shang)的(de)(de)成功正是借助互聯網(wang)將線下的(de)(de)小眾市(shi)場(chang)(chang)做成了(le)一個大(da)的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)，但真正走到線下就還原了(le)小眾市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)本來(lai)面目，只(zhi)能以失敗(bai)告終。加之，當時(shi)網(wang)購不發(fa)達的(de)(de)二三線城(cheng)市(shi)對(dui)這種新(xin)型的(de)(de)OAO模式也很難接(jie)受。只(zhi)有半年的(de)(de)時(shi)間(jian)，茵曼的(de)(de)實(shi)(shi)體店計劃宣告失敗(bai)，全部店面關掉。
方建(jian)華對(dui)此(ci)不(bu)愿多說。“茵曼當時是(shi)在快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)中(zhong)，我們(men)覺得(de)線上(shang)的發(fa)展(zhan)已經(jing)很快(kuai)了(le)，如果(guo)再(zai)快(kuai)速(su)地(di)擴張線下，整個資源調(diao)配不(bu)過來。”
據林棲介紹，當(dang)時他們的(de)(de)設(she)想(xiang)是(shi)，線(xian)上線(xian)下(xia)(xia)70%的(de)(de)貨品(pin)相同，30%有差別，相同的(de)(de)貨品(pin)線(xian)上線(xian)下(xia)(xia)的(de)(de)價格完全一致。但結果是(shi)，線(xian)上的(de)(de)靈(ling)活性太大、活動太多、貨品(pin)的(de)(de)調動太快，“對于線(xian)下(xia)(xia)的(de)(de)經銷商是(shi)一種傷害”。林棲舉例說，那些線(xian)上線(xian)下(xia)(xia)重疊的(de)(de)貨品(pin)，常常會在線(xian)上打折，顧客(ke)到店(dian)里(li)買了(le)衣(yi)服，后來發現在網上賣(mai)的(de)(de)更(geng)便宜，所以最后還是(shi)都(dou)到網上來買了(le)。
“現在回想(xiang)起來，我(wo)們這一(yi)(yi)步走對了，先專注把線上(shang)做好，而且做到一(yi)(yi)定量(liang)級。”方建華說(shuo)，不(bu)過，他認準(zhun)線上(shang)線下融(rong)合仍舊是趨(qu)勢，將來一(yi)(yi)定還會(hui)考慮到線下開(kai)店，但是絕(jue)對不(bu)會(hui)是現在線下的傳統店鋪。
“第一(yi)，一(yi)定是直(zhi)營(ying)的(de);第二，體(ti)驗式的(de)，里面(mian)(mian)可能(neng)有(you)咖啡廳，可以(yi)在(zai)里面(mian)(mian)做手(shou)(shou)工香(xiang)皂和工藝品，我們推崇原創(chuang)、自(zi)己動手(shou)(shou)。家長可以(yi)帶小孩(hai)子過去，一(yi)起做手(shou)(shou)工香(xiang)皂，一(yi)起做陶(tao)藝。衣服也在(zai)里面(mian)(mian)賣，一(yi)定是非(fei)常創(chuang)新的(de)模(mo)式。”
