品(pin)(pin)牌(pai)年輕化是近兩年無法繞過的(de)營銷(xiao)話(hua)題，2018年隨著(zhu)天貓國潮節的(de)推進，國內的(de)營銷(xiao)領域(yu)中(zhong)(zhong)掀(xian)起了(le)一陣國潮風(feng)與聯(lian)名(ming)熱，老干媽(ma)、旺仔、RIO、大白(bai)兔、故宮(gong)等老品(pin)(pin)牌(pai)以(yi)一種(zhong)“網(wang)紅”的(de)面貌引爆(bao)了(le)社交話(hua)題討論，而品(pin)(pin)牌(pai)年輕化成為(wei)了(le)各(ge)大品(pin)(pin)牌(pai)營銷(xiao)中(zhong)(zhong)的(de)重點課(ke)題。

      品牌年(nian)輕(qing)化(hua)(hua)的(de)背(bei)后自然是用戶(hu)的(de)年(nian)輕(qing)化(hua)(hua)，隨著Z世(shi)代逐(zhu)漸成熟(shu)，他(ta)們代表著不遠的(de)未來的(de)消(xiao)費市場(chang)，爭奪Z世(shi)代消(xiao)費群(qun)，成為品牌發展至關重要(yao)的(de)戰役。但品牌要(yao)如何年(nian)輕(qing)化(hua)(hua)？品牌年(nian)輕(qing)化(hua)(hua)有什么誤區？你做對了品牌年(nian)輕(qing)化(hua)(hua)嗎(ma)？本文將梳理出品牌年(nian)輕(qing)化(hua)(hua)的(de)幾大誤區，或許能解答你的(de)疑惑。

      品(pin)牌(pai)年輕化、品(pin)牌(pai)煥新已經成為近(jin)幾年的熱門詞匯，在(zai)移動互聯網(wang)的沖擊下，傳播路徑、傳播模式、文(wen)化語境都發(fa)生了(le)重大變化，這也是許多傳統(tong)品(pin)牌(pai)水土不服的原因(yin)所在(zai)，品(pin)牌(pai)年輕化似乎(hu)成為了(le)救命稻草(cao)。

      對于不(bu)少品牌而(er)言，年(nian)輕(qing)化固然(ran)必(bi)要(yao)，但(dan)人(ren)們常常誤解了品牌年(nian)輕(qing)化的本質，做(zuo)做(zuo)social做(zuo)做(zuo)聯名款并(bing)不(bu)是年(nian)輕(qing)化的真(zhen)正內核。下面(mian)我(wo)們就(jiu)整(zheng)理(li)出四個常見的品牌年(nian)輕(qing)化的誤區。

      誤區一：為了打動年(nian)輕用戶，所(suo)以需要(yao)品牌年(nian)輕化

      品(pin)牌(pai)(pai)往(wang)往(wang)是為了打動年(nian)(nian)輕人、搶(qiang)占(zhan)年(nian)(nian)輕用戶群(qun)體而進(jin)(jin)行品(pin)牌(pai)(pai)年(nian)(nian)輕化的(de)推(tui)進(jin)(jin)，這聽上去合情合理(li)，但真實(shi)情況(kuang)是，并非所(suo)(suo)有品(pin)牌(pai)(pai)、所(suo)(suo)有行業(ye)都需要年(nian)(nian)輕化，年(nian)(nian)輕化未必能解決你的(de)品(pin)牌(pai)(pai)面臨的(de)商(shang)業(ye)問題(ti)。

      也(ye)就是說(shuo)，品(pin)牌年(nian)輕化只(zhi)是手段而(er)非(fei)最終目的。

      整(zheng)體上(shang)來說，品(pin)(pin)牌年輕(qing)(qing)(qing)化(hua)(hua)需要鎖定行(xing)業(ye)，2B的(de)行(xing)業(ye)就(jiu)不一(yi)(yi)定適合(he)做(zuo)年輕(qing)(qing)(qing)化(hua)(hua)的(de)煥新，因為(wei)(wei)對(dui)于(yu)2B公司(si)來說重要的(de)是(shi)給(gei)客戶(hu)安(an)全感(gan)、信(xin)任感(gan)，品(pin)(pin)牌做(zuo)年輕(qing)(qing)(qing)化(hua)(hua)的(de)意義(yi)并不大(da)。而(er)對(dui)于(yu)快(kuai)消品(pin)(pin)而(er)言(yan)，品(pin)(pin)牌年輕(qing)(qing)(qing)化(hua)(hua)就(jiu)更為(wei)(wei)重要，因為(wei)(wei)年輕(qing)(qing)(qing)化(hua)(hua)可以(yi)解決很多2C端的(de)品(pin)(pin)牌感(gan)知(zhi)、流(liu)量(liang)獲(huo)取、產品(pin)(pin)銷售等(deng)一(yi)(yi)系列問題(ti)。所以(yi)說，品(pin)(pin)牌年輕(qing)(qing)(qing)化(hua)(hua)其(qi)實是(shi)一(yi)(yi)個偽命(ming)題(ti)。

      對于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)而言，做品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)年輕(qing)(qing)(qing)化的前提條(tiao)件是，確認自己(ji)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)到底有(you)沒有(you)年輕(qing)(qing)(qing)化的必(bi)要(yao)，年輕(qing)(qing)(qing)化需要(yao)解決的是什么商(shang)業課(ke)題，年輕(qing)(qing)(qing)化只(zhi)是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)策略的表層(ceng)而已，內(nei)核依然是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在新的內(nei)部外部環境(jing)下的商(shang)業訴求。

      所以許多品牌在做(zuo)年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)時候容(rong)易本末倒置，并(bing)不是需要打動年(nian)輕(qing)人才做(zuo)品牌年(nian)輕(qing)化(hua)，而是基于你(ni)的(de)品牌商(shang)業目的(de)，而使(shi)用(yong)品牌年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)手段(duan)。

      誤區(qu)二：品牌(pai)年輕化，就(jiu)是(shi)傳播(bo)年輕化

      對于我們普通用(yong)戶而言(yan)，能感知到的品牌(pai)年輕(qing)化動作通常在傳播(bo)層面上，但對于整個(ge)品牌(pai)而言(yan)，傳播(bo)的年輕(qing)化可能是最表面的一個(ge)維度。

      品牌年(nian)輕(qing)化(hua)對消費者的感知(zhi)存在三個維度，最遠的一個層級(ji)是傳(chuan)(chuan)播(bo)維度，我們今天見到的“雙微一抖”的內容輸出(chu)、人格化(hua)的對外形象等等，都屬于傳(chuan)(chuan)播(bo)層面上(shang)的東西。

      傳播層(ceng)面是品牌最容易(yi)調(diao)整的(de)(de)層(ceng)面，但與(yu)用戶關系(xi)是弱相關的(de)(de)，你(ni)的(de)(de)品牌傳播內(nei)容很難與(yu)用戶有著(zhu)實質性的(de)(de)緊(jin)密(mi)聯系(xi)，用戶心里會問“你(ni)的(de)(de)傳播跟我有什么關系(xi)？”這(zhe)就要求品牌在傳播內(nei)容要有著(zhu)高質量的(de)(de)輸出，這(zhe)樣(yang)用戶才會主動(dong)關注你(ni)的(de)(de)傳播內(nei)容。

      第二個層級是(shi)視(shi)覺維度(du)，也(ye)就(jiu)是(shi)產(chan)(chan)品的(de)(de)吸引力。產(chan)(chan)品的(de)(de)外(wai)包裝、各種(zhong)視(shi)覺表(biao)達能(neng)讓用戶(hu)有(you)直觀的(de)(de)感(gan)受(shou)，包裝的(de)(de)年輕化可以(yi)給(gei)用戶(hu)帶來(lai)不一樣的(de)(de)品牌感(gan)知，如(ru)果你(ni)的(de)(de)品牌還是(shi)五十年前(qian)的(de)(de)包裝，用戶(hu)就(jiu)很難直觀感(gan)受(shou)到品牌的(de)(de)變(bian)化。但視(shi)覺煥新并不是(shi)視(shi)覺上的(de)(de)顛覆(fu)，品牌一方(fang)面需(xu)要更(geng)新產(chan)(chan)品視(shi)覺體(ti)驗，另一方(fang)面也(ye)要保留原有(you)的(de)(de)品牌特質(zhi)。

      第三個層級是(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)維度，也就是(shi)真正(zheng)決定用(yong)戶買不買單的關鍵。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)年輕化不是(shi)為了做一(yi)些傳播、包裝之類的表面文章(zhang)，而是(shi)讓你的產(chan)品(pin)(pin)(pin)更加符合新用(yong)戶群體的需要。比(bi)如對于食品(pin)(pin)(pin)行(xing)業來(lai)說(shuo)，年輕人需要更綠色、更健康(kang)的食物，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)年輕化的關鍵就在于提供貼(tie)合當下人群生活方式的產(chan)品(pin)(pin)(pin)和價格(ge)。

      其實(shi)往(wang)深里說(shuo)，年(nian)輕化(hua)(hua)還牽(qian)扯到企業(ye)整(zheng)個(ge)管理、流程(cheng)方(fang)面的(de)事情，因為對于產品研發的(de)年(nian)輕化(hua)(hua)來說(shuo)，問題已(yi)經不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)傳播或營(ying)銷這么簡單。甚至可以說(shuo)，品牌傳播只是(shi)品牌年(nian)輕化(hua)(hua)的(de)細枝(zhi)末節，真正的(de)年(nian)輕化(hua)(hua)往(wang)往(wang)需要傷筋動骨。

      也正是(shi)因(yin)此，品牌(pai)在(zai)做(zuo)(zuo)年輕(qing)化的時候，通常先在(zai)傳播層(ceng)面上試水，因(yin)為傳播層(ceng)面最(zui)容易做(zuo)(zuo)調整，而且就算做(zuo)(zuo)得不(bu)好(hao)也不(bu)會有太(tai)多的風險(xian)。還有一種方(fang)式(shi)就是(shi)成立一個新的子品牌(pai)做(zuo)(zuo)年輕(qing)化的嘗試，這(zhe)都是(shi)成本不(bu)高的試錯(cuo)策略(lve)。

      誤區三：品牌年輕(qing)化，目(mu)標是(shi)年輕(qing)人

      品牌(pai)(pai)年輕(qing)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)目標人(ren)(ren)群(qun)不(bu)僅僅是(shi)年輕(qing)人(ren)(ren)，而(er)應該是(shi)所(suo)有用(yong)戶。品牌(pai)(pai)年輕(qing)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)動機通常是(shi)外部營銷環境的(de)(de)(de)變化(hua)(hua)，而(er)不(bu)僅僅是(shi)用(yong)戶群(qun)體的(de)(de)(de)代際(ji)變化(hua)(hua)，任(ren)何(he)時(shi)代都有年輕(qing)人(ren)(ren)，但不(bu)是(shi)任(ren)何(he)時(shi)候都需要品牌(pai)(pai)年輕(qing)化(hua)(hua)。

      所以說品(pin)牌年輕(qing)(qing)(qing)化(hua)不僅僅是針對年輕(qing)(qing)(qing)人，應該針對所有潛(qian)在用戶，品(pin)牌年輕(qing)(qing)(qing)化(hua)不是人群的(de)年輕(qing)(qing)(qing)化(hua)，而是一(yi)種生活(huo)方式、生活(huo)理念上的(de)年輕(qing)(qing)(qing)化(hua)，往往與年齡無關。

      誤區四：跟風國潮，你(ni)真的想好了嗎？

      最后(hou)聊一下(xia)品牌(pai)年(nian)(nian)輕化(hua)的傳(chuan)播(bo)表(biao)現形式，國(guo)潮(chao)是近兩年(nian)(nian)許多(duo)(duo)品牌(pai)在(zai)做年(nian)(nian)輕化(hua)用到的對外傳(chuan)播(bo)手法，但如今國(guo)潮(chao)、聯名款等傳(chuan)播(bo)套路已經被(bei)用得(de)太多(duo)(duo)了，那么國(guo)潮(chao)依然(ran)有效嗎？

      對(dui)這個問題目前(qian)主要(yao)有(you)兩種(zhong)看法(fa)：一(yi)種(zhong)認(ren)為，國(guo)潮(chao)是(shi)(shi)近兩年(nian)(nian)的(de)(de)營銷紅(hong)利，不斷(duan)有(you)大白(bai)兔、旺旺等品(pin)牌因國(guo)潮(chao)而刷屏(ping)(ping)，品(pin)牌年(nian)(nian)輕化(hua)需要(yao)抓(zhua)住國(guo)潮(chao)的(de)(de)流行趨勢；另一(yi)種(zhong)認(ren)為，高頻(pin)次的(de)(de)國(guo)潮(chao)刷屏(ping)(ping)已經讓用(yong)戶(hu)形(xing)成了審美疲(pi)勞，同(tong)質化(hua)的(de)(de)內容無法(fa)激起用(yong)戶(hu)新鮮感，現在的(de)(de)品(pin)牌如果要(yao)做年(nian)(nian)輕化(hua)，國(guo)潮(chao)未必是(shi)(shi)個好(hao)選(xuan)擇(ze)。

      其(qi)實這(zhe)兩(liang)種看(kan)法都沒有(you)觸及到問(wen)題本質(zhi)，國潮本身就(jiu)是國潮，無(wu)所(suo)謂好與壞，關(guan)鍵(jian)在于品牌需不(bu)需要這(zhe)個概(gai)念(nian)、如何(he)利(li)用這(zhe)個概(gai)念(nian)。

      如果(guo)我們把國(guo)(guo)潮(chao)(chao)看(kan)做一種(zhong)渠(qu)道，這類(lei)問(wen)題(ti)便迎刃(ren)而解了，比(bi)如說(shuo)國(guo)(guo)潮(chao)(chao)就(jiu)像微信(xin)微博(bo)一樣作(zuo)為傳播渠(qu)道，品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)考慮(lv)就(jiu)是(shi)在這個渠(qu)道中傳播能不能達(da)到商(shang)業目的(de)(de)(de)，能不能收獲(huo)較高的(de)(de)(de)ROI。從(cong)大方向(xiang)來看(kan)，國(guo)(guo)潮(chao)(chao)的(de)(de)(de)背后是(shi)中國(guo)(guo)的(de)(de)(de)文化自(zi)信(xin)，是(shi)一個大趨勢，擁有這許(xu)多(duo)紅利(li)可供挖(wa)掘，但從(cong)品(pin)牌(pai)自(zi)身出(chu)發，要怎么利(li)用國(guo)(guo)潮(chao)(chao)，怎么打出(chu)差(cha)異化，品(pin)牌(pai)做國(guo)(guo)潮(chao)(chao)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是(shi)什(shen)么，這些問(wen)題(ti)才是(shi)更本質的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)。