一(yi)、品牌定(ding)位：

　　這篇文章不是寫“社會化營銷”的(de)嗎?為什(shen)么首(shou)先(xian)“登場”卻是“品(pin)牌(pai)定位”呢?

　　悲哀的現實是(shi)：很多營(ying)銷人分不清，品(pin)牌定位和市場營(ying)銷的關系。簡言之：這(zhe)兩(liang)者之間(jian)的位置如何擺放?

　　我的回答是：如果把公共(gong)關系、市場營銷(包括社會(hui)(hui)化營銷)等比作一艘船的各個舵手;么，品牌定位就是船航行(xing)途中(zhong)的燈(deng)塔。燈(deng)塔亮(liang)著，舵手才不(bu)會(hui)(hui)偏(pian)離(li)方向。

　　但是，品(pin)牌定位是個綜合性工程，而且(qie)它(ta)是項可大(da)、可小的(de)工作。有些大(da)企業，花了(le)幾百萬想出了(le)一句品(pin)牌定位的(de)slogan。但是，對于創業公司，這樣做顯然不切實際。

　　如果你對“品牌(pai)定位”仍是千頭萬緒(xu)，不妨(fang)先看(kan)看(kan)以下三個問題：

　　區分：品(pin)牌定(ding)位和產品(pin)定(ding)位

　　不少創始人(ren)明(ming)白“定(ding)(ding)位”的重要性，但往往混淆(xiao)了“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)位”和“產品(pin)(pin)定(ding)(ding)位”。比(bi)如：一(yi)(yi)款可維持48小時(shi)水(shui)(shui)溫(wen)的保溫(wen)杯。其產品(pin)(pin)定(ding)(ding)位是：48小時(shi)內，你(ni)(ni)(ni)可隨時(shi)喝到熱水(shui)(shui)。但品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)位就(jiu)是：走(zou)近(jin)我(wo)，一(yi)(yi)直溫(wen)暖(nuan)你(ni)(ni)(ni)。也許接(jie)下(xia)來(lai)，你(ni)(ni)(ni)很(hen)可能(neng)不僅(jin)僅(jin)只(zhi)生(sheng)產保溫(wen)杯，可能(neng)還有其它相關(guan)產品(pin)(pin)。但所有產品(pin)(pin)都會圍繞著“走(zou)近(jin)我(wo)，一(yi)(yi)直溫(wen)暖(nuan)你(ni)(ni)(ni)”的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)位來(lai)設計。

　　所(suo)(suo)以，品牌定(ding)位是(shi)該(gai)品牌旗下所(suo)(suo)有產品折射的核(he)心理念(nian)。以后，不管你(ni)生(sheng)產什么系(xi)列產品，都不能脫離這個品牌定(ding)位。你(ni)的所(suo)(suo)有產品都蘊含了(le)此品牌定(ding)位要傳(chuan)達(da)的價值觀(guan)。

　　再給(gei)大家(jia)一個案例：

　　美(mei)國知名鞋履品(pin)(pin)(pin)牌(pai) “TOMS Shoes”，憑著簡單易搭的樣式和(he)超級舒(shu)服的穿著感，名揚市場。其(qi)創始人是來自美(mei)國的設計(ji)師Blake Mycoskie。他在一(yi)次往阿根(gen)廷(ting)的旅程中，發現(xian)當地小(xiao)朋友需要(yao)步行(xing)數英里尋找清潔水源(yuan)或上學(xue)，卻(que)沒有鞋子保護雙腳，于是決定為當地人做(zuo)點事(shi)。他從阿根(gen)廷(ting)當地傳(chuan)統布鞋取得靈(ling)感，成(cheng)立了TOMS這個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，并承諾：當你購買一(yi)雙TOMS鞋子，TOMS就送一(yi)雙給全球需要(yao)的孩子!即：“One for One”的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)理(li)念。

　　從“One for One”里，我們能感受(shou)到(dao)：創始人希(xi)望以“鞋(xie)子”為媒介，把“給予和有需要的人”連接起(qi)來。

　　如(ru)今，TOMS不(bu)僅生產鞋子，帶著“one for one”的品牌(pai)理念，它還賣(mai)眼鏡(jing)，承諾(nuo)(nuo)買一(yi)副眼鏡(jing)就幫助落后國家(jia)視力殘(can)障(zhang)人士，提供免費的醫療服務(wu)。2014年(nian)3月，TOMS還宣布開咖啡店。承諾(nuo)(nuo)：每(mei)賣(mai)出一(yi)袋TOMS咖啡豆，就向咖啡豆產地的人們(men)捐出140公(gong)升飲用水。

　　所(suo)以，你看到了一(yi)開(kai)始就(jiu)明確(que)自(zi)己(ji)的品牌(pai)定(ding)位(wei)是(shi)多么(me)關(guan)鍵!在這樣一(yi)個商品讓人(ren)眼花繚亂的時代，同質性產品之間比的是(shi)什么(me)?說白(bai)了就(jiu)是(shi)品牌(pai)。

　　品(pin)牌定位有哪些前期準備工作?

　　如果(guo)以下三個(ge)問題沒弄清，無異于(yu)在滿是荊棘、沼澤的叢(cong)林里，冒(mao)失行走。

　　1、對目標(biao)(biao)用戶群(qun)的(de)(de)清晰畫像。如果你說：我的(de)(de)產品目標(biao)(biao)用戶是(shi)“90后，愛時(shi)尚、愛旅游……”。這真是(shi)一種(zhong)不負責任(ren)的(de)(de)說法(fa)。這些大(da)眾(zhong)化(hua)(hua)的(de)(de)標(biao)(biao)簽，太模糊，根(gen)本無法(fa)呈(cheng)現“小鮮肉”們的(de)(de)具體(ti)特征。社會化(hua)(hua)媒體(ti)時(shi)代(dai)，傳播更講求個性化(hua)(hua)的(de)(de)互(hu)動(dong)。

　　建議：可把目標用戶分為幾類(lei)(lei)群(qun)體(ti)。每一(yi)類(lei)(lei)群(qun)體(ti)找一(yi)個典型人(ren)物，用演繹法(從一(yi)般性的前(qian)提出(chu)發，通過推導(dao)即(ji)“演繹”，得出(chu)具體(ti)陳述或個別結(jie)論)來描述用戶畫像(xiang)。

　　2、分(fen)析(xi)競爭對手。明白自己在(zai)整體市(shi)場里處于什么樣(yang)的地(di)位?和競爭對手相比，差異化(hua)在(zai)哪里?

　　3、對自我的(de)認識。優點(dian)在哪里?有哪些無法回(hui)避(bi)的(de)缺點(dian)?

　　什么是成功的品牌定位?

　　1、突出了(le)一(yi)個(ge)點(dian)。這個(ge)點(dian)彰顯(xian)著一(yi)種“個(ge)性”。千萬別貪多。將一(yi)種個(ge)性深入人心。個(ge)性可以是(shi)(shi)溫暖和煦(xu)的，也可以是(shi)(shi)好玩無(wu)厘頭的等等。公司的每一(yi)個(ge)要素，從和客(ke)戶的互動、到產品的包裝(zhuang)，都(dou)是(shi)(shi)品牌個(ge)性的要素。

　　2、既有功能性層面的表述，又(you)有情(qing)感的滲入。品(pin)牌是一種來自于對某種產(chan)品(pin)、服務或公司的體驗之后(hou)留下的“情(qing)感回味”。

　　二(er)、分(fen)階(jie)段(duan)展開“社會化營(ying)銷”，每(mei)個(ge)階(jie)段(duan)就是(shi)一(yi)個(ge)項目(mu)。

　　研發產(chan)品是(shi)一個快速迭代的(de)過程(cheng)，不(bu)可能有一勞永逸(yi)的(de)社會化營銷方案。關(guan)鍵(jian)要明白：不(bu)同階段，針對的(de)目標(biao)用戶(hu)是(shi)誰(shui)?要達到什(shen)么目的(de)?解決什(shen)么問(wen)題?

　　可參(can)考以下這個表(biao)格：

　　這里以第一階段為例：

　　比如農產品(pin)。第一(yi)階段要針對(dui)的(de)就是特別(bie)在(zai)乎(hu)生活(huo)方式原生態，對(dui)養生有深(shen)入研究，不輕(qing)易(yi)去菜(cai)市(shi)場、超(chao)市(shi)買(mai)菜(cai)的(de)人。

　　三、“社會化營銷(xiao)人”要具備的“內容(rong)素質”：

　　我從內(nei)容營銷的角度，談談“內(nei)容質(zhi)素”。

　　1、對(dui)故(gu)事、流量都敏感。既明白：目標(biao)用戶(hu)喜歡讀什么(me)故(gu)事?也要理解社會化媒體的(de)運營生態。比(bi)如(ru)：微博怎樣將流量推向(xiang)公司網站?什么(me)樣的(de)標(biao)題能引人(ren)關注?

　　2、對(dui)各種(zhong)(zhong)社會化媒(mei)體有(you)著極大熱(re)情。熟悉(xi)各種(zhong)(zhong)社交媒(mei)體、App等。在他們(men)的(de)智(zhi)能(neng)手機上有(you)著最酷的(de)應用程序。

　　3、有社交(jiao)氣質。懂得“建立和培(pei)育網絡人際關(guan)系”。

　　4、頭腦開明，不孤芳(fang)自賞(shang)。每項面(mian)市的(de)內容，都是根據它能夠帶來訪問者、鏈接和用戶(hu)而評(ping)估的(de)，不是老板對內容質(zhi)量的(de)主觀判斷。